El juego cambió: así se construyen las marcas que ganan hoy
Hace unas semanas se vivió el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2025. Más allá de los aplausos y los premios, lo que realmente me impactó fue ver cómo la creatividad está siendo redibujada por dos fuerzas que, lejos de estar en conflicto, se complementan: la tecnología y la conexión humana.
Hoy más que nunca, esas dos energías están moldeando una nueva era para las marcas. Y lo mejor de todo: no es un tema de futuro lejano, ya está pasando. Estas son tres señales clarísimas del cambio:
1. La inteligencia artificial como aliada creativa, no como amenaza
La IA dejó de ser un recurso técnico para convertirse en una verdadera extensión del pensamiento creativo. Lo que antes requería semanas de producción, hoy se resuelve en días (o incluso horas), sin perder profundidad ni calidad. ¿El resultado? Ideas más grandes, más osadas, más cercanas a lo que alguna vez solo imaginamos. La IA ya no reemplaza: potencia. No sustituye la intuición humana, la amplifica.
2. YouTube y la autenticidad como fórmula de impacto
Los creadores de contenido —esos que alguna vez fueron vistos como “influencers”— hoy son verdaderos arquitectos de narrativas. En Cannes quedó claro que las marcas que saben cocrear con ellos no solo logran más alcance, sino más confianza. Las colaboraciones con creadores de YouTube ya no son solo activaciones: son estrategias de contenido integradas, vivas y cargadas de autenticidad.
3. El descubrimiento de marcas ya no es lineal, es líquido
Las marcas ya no entran en la vida de las personas por un solo camino. Hoy el consumidor se mueve entre cuatro comportamientos simultáneos: streaming, scrolling, searching y shopping. No hay embudo, hay flujo. Y quienes entienden esto, están conectando mejor. ¿La fórmula que más se repitió en Cannes? YouTube + Search + IA. No por moda, sino porque responde a cómo realmente vivimos y decidimos hoy.
Lo que esto significa para nosotros, en HUMANN
Como estudio que trabaja con marcas que buscan más que campañas —marcas que quieren transformar su narrativa para conectar con su momento de negocio—, estos aprendizajes refuerzan una idea central: el futuro de la marca no se construye solo con visibilidad, sino con sentido.
Y ese sentido se diseña, se produce y se vive. Desde adentro hacia afuera. Con una narrativa clara, un propósito compartido y un sistema de significados que acompañe la evolución de la empresa.
Porque si algo nos enseñó Cannes Lions 2025, es que la creatividad del futuro no es solo brillante. Es profundamente humana.
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Te leo.